農(nóng)村問題曾經(jīng)是中國革命的關(guān)鍵，而今農(nóng)村市場是中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。長期被忽略的擁有8億多農(nóng)民消費(fèi)者的農(nóng)村市場，是一座巨大的金礦。在中國入世，中國市場面臨重新瓜分的今天，所有企業(yè)都應(yīng)思考這樣一個(gè)問題：應(yīng)采取什么樣的戰(zhàn)略和策略來開發(fā)這座寶藏？如果說“營銷在中國”是21世紀(jì)全球營銷的一個(gè)重大主題，那么“營銷在農(nóng)村”則是這個(gè)主題下的一個(gè)富有挑戰(zhàn)的子課題。比城市市場更不成熟的農(nóng)村市場蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，但同時(shí)也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。它等待著城市企業(yè)去研究，去開發(fā)。我們可以預(yù)見，誰能贏得農(nóng)村市場的爭奪，誰就更有機(jī)會贏得下一輪的殘酷競爭。　　

　　中國市場的潛力是巨大的，同時(shí)也是極其特殊的，套用經(jīng)典營銷教科書的理論無法在中國這個(gè)市場上取得成功。城市市場如此，農(nóng)村市場更是如此。隨著中國入世，中心城市競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村市場。與城市市場相比，農(nóng)村市場具有更大的差異性，如果不深入了解農(nóng)村市場和農(nóng)村消費(fèi)者，盲目進(jìn)入農(nóng)村市場是很危險(xiǎn)的。

　　市場潛力巨大　　

　　2002年，農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。農(nóng)村八億多人口組成的2.38億個(gè)家庭的消費(fèi)潛力是巨大的。在這個(gè)巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會增加238萬件的需求，這個(gè)數(shù)字足以讓每一個(gè)企業(yè)動心�！　�

　　地區(qū)差異大　　

　　中國地域廣袤，農(nóng)村分布于全國各地。首先，各地的地理環(huán)境不同，居住在平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠的居民對產(chǎn)品功能的要求是不一樣的。其次，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，各地農(nóng)村的購買力呈現(xiàn)出層次性。再次，區(qū)域文化的差異導(dǎo)致各地農(nóng)村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好有所不同�？傊�，不同地區(qū)的農(nóng)村差異很大，應(yīng)該因地制宜地采取恰當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行營銷活動。

　　消費(fèi)潮流滯后　　

　　農(nóng)村與城市在消費(fèi)時(shí)間上存在一個(gè)時(shí)間差。一些在城市已趨飽和或者已經(jīng)過時(shí)的產(chǎn)品在農(nóng)村可能剛剛進(jìn)入市場，或者尚未達(dá)到消費(fèi)的高潮期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費(fèi)的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。　　

　　消費(fèi)需求功能性　　

　　農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三是簡便。　　

　　市場秩序混亂

　　　　由于農(nóng)民的知識水平低和自我保護(hù)能力差，農(nóng)村市場中存在大量的制假、售假現(xiàn)象。近年來國家加大了打假力度，但大多集中在城市，于是許多不法商販把目光瞄準(zhǔn)了農(nóng)村，假煙、假酒、假飲料令人防不勝防。價(jià)格欺詐也屢見不鮮。在農(nóng)村個(gè)體戶所開的商店中，很少有明碼標(biāo)價(jià)的，特別是一些邊遠(yuǎn)山區(qū)，由于交通不便，農(nóng)民的日常生活用品不得不就近購買，一些個(gè)體戶哄抬價(jià)格，牟取暴利。　　

　　消費(fèi)環(huán)境不完善

　　與城鎮(zhèn)相比，我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落后。電視信號少且接收差；電力供應(yīng)不足，電壓不穩(wěn)，而且電費(fèi)較高；交通條件差，運(yùn)輸成本大；滯后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村消費(fèi)的發(fā)展�！　�

　　當(dāng)然，這些特點(diǎn)不是一成不變的。隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村與外界交通和通訊設(shè)施的改善，一些消費(fèi)觀念和需求會發(fā)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場之間的差別也會逐步縮小。對企業(yè)而言，把握這些特點(diǎn)對制定農(nóng)村市場的營銷策略是至關(guān)重要的。

　　消費(fèi)相互攀比　　

　　農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)。我們經(jīng)�？梢钥吹剿麄円�買什么就都買什么，要到哪里買就都到哪里買。典型情況是，如果一個(gè)村莊里的幾家農(nóng)戶裝了電話，那么在較短時(shí)間內(nèi)，這個(gè)村莊的電話普及率會達(dá)到較高的水平，哪怕這部電話的使用率極低�！　�

　　節(jié)日消費(fèi)突出　　

　　節(jié)儉在農(nóng)民的身上表現(xiàn)十分突出。他們在日常消費(fèi)中精打細(xì)算，講求實(shí)用，不大考慮品種和質(zhì)量；但與此形成鮮明對比的是，在一些大事上和節(jié)日里，如：喪嫁、建房、春節(jié)，農(nóng)民往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時(shí)省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費(fèi)。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費(fèi)，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦�！　�

　　人情消費(fèi)開支大　　

　　農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情消費(fèi)在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。在農(nóng)村，婚喪嫁娶都要互送禮金禮品，這部分開支有時(shí)要占去一個(gè)農(nóng)戶全年收入的絕大部分。

　　我們對農(nóng)村太“陌生”了。我們企業(yè)的營銷人員、設(shè)計(jì)人員，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該多到農(nóng)村走一走，多和農(nóng)民聊一聊，做農(nóng)民鄉(xiāng)親的朋友，也許在田園泥土的芳香氣息中就找到了“靈感”，確立自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場，進(jìn)行有針對性的營銷活動�！　�

　　產(chǎn)品策略　　

　　采用“量體裁衣”、“終身服務(wù)”的措施，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，深入目標(biāo)市場調(diào)查農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境的諸多影響因素，生產(chǎn)對路適銷的產(chǎn)品，供應(yīng)目標(biāo)顧客。比如：海爾在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，就設(shè)計(jì)出一種大水管洗衣機(jī)；在貴州農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡彩殼電視就設(shè)計(jì)出五顏六色的“探路者”號；看到小集鎮(zhèn)的孩子“一天一身泥”就設(shè)計(jì)出“小小神童”洗衣機(jī)�！　�

　　給產(chǎn)品取一個(gè)好聽好記的名字，讓農(nóng)民能很快記住它，形成潛在的購買機(jī)會。紅桃K集團(tuán)在為產(chǎn)品起名字時(shí)，就很注意名字是否通俗易懂,紅桃K生血劑就是一個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品名字。　　

　　價(jià)格策略　　

　　農(nóng)村消費(fèi)平時(shí)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主。針對這種情況，企業(yè)應(yīng)采取低價(jià)策略，謀求在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場�？导鸭瘓F(tuán)在開拓農(nóng)村家電市場時(shí)，針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素，采用不同定價(jià)策略。如：其針對農(nóng)村大眾市場開發(fā)的“福臨門”彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法，盡量降低價(jià)格，還曾一度推出“特價(jià)機(jī)”，在農(nóng)民消費(fèi)者中造成很大聲勢。而其開發(fā)的高檔彩電，如：“超平一族”、“小畫仙”等系列則采取需求導(dǎo)向定價(jià)的方法。　　

　　農(nóng)村消費(fèi)者比較注重實(shí)惠。因此除了低價(jià)策略外，還可實(shí)行折扣定價(jià)策略。如：農(nóng)民一次性大批量購買某產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。對某些季節(jié)性強(qiáng)的商品（種子、農(nóng)藥、化肥），在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法，刺激農(nóng)民購買。對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場有一定需求的商品，可實(shí)行折讓定價(jià)的方式�！　�

　　渠道策略　　

　　開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以考慮以下幾種途徑：　　

　�。�1）減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn)，形成 “企業(yè)――縣級批發(fā)商――村級零售商”的通路。

　�。�2）與中間商聯(lián)合。農(nóng)村市場較為分散，企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)的。企業(yè)除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業(yè)對商業(yè)的援助力度，如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù)等。那種被動依賴商家自然銷售的做法，在開拓農(nóng)村市場上較難取得好的成效�！　�

　　（3）聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點(diǎn)。供銷社長期服務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過供銷社分銷到農(nóng)民手中，企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進(jìn)行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)的成本，爭取了主動�！　�

　　促銷策略　　

　　農(nóng)村消費(fèi)者在購買商品時(shí)的主要心態(tài)是“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，他們主要的信息渠道是“到商店參觀實(shí)物”、“電視廣告”、“親友介紹”，對于報(bào)紙、廣播廣告，以及售貨員的推薦，他們大都認(rèn)為不足信。有鑒于此，企業(yè)在投放電視廣告時(shí)，可將目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進(jìn)行造勢，獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任�！　�

　　墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法，這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨(dú)特之優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長，傳播范圍廣。奇強(qiáng)洗衣粉自1995年定位在農(nóng)村市場以來，從大興安嶺到克拉瑪依，從內(nèi)蒙古草原到海南島，他們已經(jīng)在農(nóng)村刷了60萬平方米的墻。奇強(qiáng)之所以能迅速地占據(jù)農(nóng)村市場，這種廣告方式可謂功不可沒�！　�

　　還有一種隱性的廣告形式，就是口碑宣傳。如前所述，農(nóng)民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)決定了口碑是信息傳播的主要方式。針對這一重要特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度，在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等服務(wù)，形成良好的口碑，亦即形成一個(gè)不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)�！　�

　　針對農(nóng)村消費(fèi)者的功能性消費(fèi)，營銷人員在作農(nóng)村市場的營銷推廣工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點(diǎn)是讓農(nóng)民覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的，而不是強(qiáng)調(diào)“提高生活品質(zhì)”、“豪華”、“時(shí)尚”等對農(nóng)村消費(fèi)者來說比較空洞的概念。　　

　　針對各地不同的經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)的現(xiàn)場促銷形式應(yīng)靈活應(yīng)變。比如：奇強(qiáng)在北方農(nóng)村是以本廠模特走“貓步”的促銷方式打動消費(fèi)者；但到了南方，他們了解到南方的水土好，姑娘們長得水靈，來自北方的模特提不起南方人的興趣，于是放棄了這種表演方式，轉(zhuǎn)而采用南方人覺得新鮮的打晉鼓方式，取得了好的效果。

　　原載：《中外管理》